Le prisme de Kapferer
Cet outil développé par un professeur en stratégie marketing permet de construire une image de marque mais il aide aussi à l’amélioration de la communication d’une entreprise, à la réévaluation de son positionnement, de sa visibilité. Ce prisme est constitué de 6 éléments qui sont : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation.
1 – Physique
Cet élément concerne ce que la cible voit concrètement. Il s’agit du logo et des éléments visuels, graphiques qui composent l’identité visuelle, de l’iconographie aux couleurs employées en passant par le packaging de vos produits.
2 – Personnalité
La personnalité de votre entreprise n’est pas uniquement la communication verbale, elle comprend aussi la manière de dire. Quel est votre slogan, quel est le ton de votre communication, le but que vous souhaitez atteindre ?
3 – Culture
La culture tient un rôle important, quelles sont les valeurs de votre marque ou entreprise ? Quelle est l’histoire de votre entreprise, où est -elle née, comment ; qu’apporte t’elle et dans quel but ? Il est important que votre communauté partage les valeurs communes.
4 – Relation
Cette partie fait référence aux liens que vous entretenez avec vos clients. Quels engagements prenez-vous pour répondre à leurs besoins et à leurs désirs ? Quelles sont les promesses que vous tenez pour fidéliser votre cible ?
5 – Reflet
Reflet ou image de soi, cet élément répond à la question : « Comment votre cible est perçue à travers votre marque ou quel serait le client idéal ? » Les clients de la marque St Croix Rods® sont considérés comme ayant des goûts d’esthète ou des « élites » de la pêche !
5 – Mentalisation
Votre cible ambitionne votre marque et s’y identifie car elle a des attentes précises. Vos clients se projettent ! La reine Grimhilde avec un sac Louis Vuitton® dirait : « Miroir, ô mon beau miroir, je suis bien la plus belle femme du royaume et de l’univers ! »
Selon Jean-Noël Kapferer, les 6 éléments du prisme peuvent déboucher sur 4 catégories :
- L’image de l’expéditeur (coté marque) fait référence à la façon dont la marque se présente et englobe la facette « physique » ainsi que la « personnalité » .
- L’image du récepteur (coté client) se rapporte à la façon dont les clients perçoivent la marque et relie le « reflet » avec la « mentalisation » .
- L’externalisation (ce qui est hors entreprise) représente toute la relation entre la marque et le client, elle renvoie à l’élément « relation » du prisme.
- L’internalisation (ce qui est interne à l’entreprise) renvoie à la « culture » de l’entreprise et comprend ses valeurs et toute la politique interne de l’entreprise.
Pour conclure, cet outil facile à mettre en place, peut vous permettre d’analyser où vous en êtes dans votre communication pour rectifier des erreurs de stratégie ou en développer de nouvelles. C’est un guide pour établir une communication efficace et cohérente. A noter qu’il existe une méthode similaire élaborée par David Aaker. Plus complexe, elle reste tout aussi pertinente.
